Nye regler mod greenwashing: Din grønne markedsføring skal kunne dokumenteres

Det nye EU-direktiv, Empowering Consumers for the Green Transition – også kaldet ECGT-direktivet – skal styrke forbrugernes mulighed for at træffe oplyste valg. Samtidig skal direktivet begrænse greenwashing og gøre det sværere at bruge brede, uklare eller udokumenterede bæredygtighedsbudskaber i markedsføringen.

For virksomheder handler det ikke kun om jura og compliance. Det handler også om tillid.

Forbrugere, kunder og samarbejdspartnere forventer i stigende grad, at grønne budskaber bygger på fakta. Derfor bliver dokumentation, gennemsigtighed og interne processer en vigtig del af arbejdet med både ESG og kommunikation.

Hvad betyder de nye regler?

ECGT-direktivet retter sig mod virksomheder, der markedsfører sig til forbrugere i EU. Reglerne gælder uanset branche og virksomhedens størrelse, når kommunikationen er målrettet forbrugere. Virksomheder, der primært arbejder B2B, kan også blive berørt, hvis deres markedsføring er offentligt tilgængelig eller helt eller delvist retter sig mod forbrugere. Det gælder fx på hjemmesider, sociale medier, kampagner og produktkommunikation, hvor grønne budskaber kan påvirke forbrugeres beslutninger.

Direktivet skærper især kravene til miljøpåstande.

Generelle udsagn som “grøn”, “bæredygtig”, “klimavenlig” eller lignende må ikke stå alene, hvis virksomheden ikke kan dokumentere, hvad udsagnet konkret dækker over.

Nye bæredygtighedsmærker må som udgangspunkt kun anvendes, hvis de bygger på anerkendte certificeringsordninger eller er etableret af offentlige myndigheder.

På samme måde bliver det problematisk at fremhæve CO₂-kompensation på en måde, der giver indtryk af, at et produkt har neutral, reduceret eller positiv miljøpåvirkning, hvis det ikke kan dokumenteres klart og retvisende.

Fremtidige klimaudsagn kræver en konkret plan

Mange virksomheder arbejder med mål om fx klimaneutralitet, CO₂-reduktion eller netto-nul. Den type fremtidige miljøpåstande bliver også omfattet af de nye krav.

Hvis din virksomhed kommunikerer, at den vil være klimaneutral i 2030, reducere sit klimaaftryk, bruge mere genanvendt materiale eller opnå andre miljømål, skal udsagnet bygge på klare, objektive og offentligt tilgængelige forpligtelser. Der skal også være en detaljeret og realistisk plan for, hvordan målet nås.

En klimareduktionsplan kan derfor blive et vigtigt redskab.

Men planen er ikke nok i sig selv. Den skal være konkret, målbar, opdateret og understøttet af klare delmål og initiativer. Du skal kunne dokumentere og underbygge fremtidige miljøpåstande med en realistisk plan, relevante data og løbende opfølgning. I visse tilfælde kan ekstern validering eller verifikation styrke troværdigheden.

Det stiller nye krav til samspillet mellem virksomhedens ESG-arbejde, dokumentation og eksterne kommunikation.